EL ENTORNO DE MARKETING

El microentorno de la empresa

Es importante que los directivos de marketing estén al tanto de los cambios que se generan en el entorno para poder idear las mejores estrategias para contrarrestar los problemas que se presentan a futuro y una de esas estrategias es la relación que debe existir entre las distintas áreas de la misma empresa y luego si con los proveedores, los clientes, y demás implicados.

Proveedores

Son importantes en el sentido de que proporcionan los recursos que la empresa necesita para producir sus productos o servicios de ahí que una excelente relación con ellos asegure en gran parte el futuro de la empresa.

Intermediarios

Son aquellos canales que permiten que la mercancía y los servicios lleguen a su destino final: los compradores. Entre estos intermediarios se encuentran las grandes superficies, los y los minoristas.

Cliente

Dentro de esta rama se encuentran: los mercados de consumo, los mercados industriales, los mercados de distribuidores, los mercados gubernamentales y los mercados internacionales. El director de marketing debe tener claro que estrategia aplicar para cada uno de ellos.

Competidores

Son aquellas empresas que se encuentran dentro del sector y que pueden generar pérdida de clientes. Por ello, es importante que las empresas se preocupen por mejorar cada día sus servicios a fin de tener satisfechos a sus clientes y evitar que otras empresas se los lleven.

Públicos

Hay un grupo muy importante dentro del mercado y es el publico en general el cual es un potencial cliente y por ello hay que prestarle especial atención.

EL MACROENTORNO DE LA EMPRESA

Dentro de este mercado existen seis fuerzas importantes que son: la demografía, las fuerzas económicas, las fuerzas naturales, las fuerzas tecnológicas, las fuerzas políticas y las fuerzas culturales. El estratega debe hacer un análisis riguroso del comportamiento de cada una de ellas para lograr proyectar una empresa exitosa.

Por ejemplo: el desplazamiento, los cambios en el ingreso, el creciente desarrollo de la tecnología son factores que deben ser analizados con detenimiento y aplicar estrategias tendientes a lograr os objetivos de la empresa.

En conclusión, el marketing es una herramienta indispensable para las empresas en la medida que se aplique correctamente, es importante que los clientes estén satisfechos, que los proveedores lleguen a tiempo con los pedidos y que el entorno micro y macro económico de la empresa esté asegurado con estrategias que contrarresten todo lo que le pueda perjudicar a la empresa.

Herramientas para el análisis prospectivo estratégico. Aplicaciones MICMAC, MIC y MACTOR

Para hablar del análisis prospectivo y estratégico es importante revisar los estudios realizados por la doctora Mercedes Navarrete Jiménez los cuales plantean, entre otras cosas, como las empresas se han apoyado en la prospección para la consecución de sus metas y objetivos y la importancia que tiene esta en la generación de conclusiones de tipo exploratorio y anticipado que incluso actúan como generadoras de normatividad.

En este sentido, si la prospectiva permite anticiparse a los problemas posibles, generando imágenes del futuro, es una herramienta necesaria y muy útil dentro de la planeación estratégica para idear estrategias creadoras de escenarios adecuados para las empresas.

Siguiendo con el estudio de la Dra Navarrete es preciso conocer algunas herramientas que ella define como las herramientas para el análisis prospectivo estratégico y su aplicación a la economía informal

Estos son los pasos para dicho estudio:

1.    Visión de futuro y creación de escenarios: una imagen realizable del futuro se construye a través de perspectivas múltipes de la realidad. Como diríaGodet y retomado por Medina (2006), “la construcción de futuro incluye la anticipación, pero se preocupa fundamentalmentepor la realización de tales imágenes de futuro”.

2.    Prospectiva y estrategia: a través de la proyección del futuro se plantean las estrategias para lograr la empresa que se quiere en dicho futuro.

A continuación una imagen que da cuenta de dicha proyección y sus estrategias:

Análisis integrador: es el modelo integrador que pretende llevar la conexión a través del análisis prospectivo hasta llegar al planteamiento de las estrategias.

Finalmente, se habla de la aplicación de diversas herramientas como son la MIC: Matriz del Impacto Cruzado que identifica la interrelación de las variables; Matriz MACTOR  o Juego de Actores, la Matriz de Juegos y Objetivos MAO, que analiza los conflictos que se pueden generar con los demás actores en las diferentes variables y, la Matriz de la Influencia Directa, MAD, la cual muestra el grado de influencia que hay entre los actores e identifica el grado de poder que cada actor tiene respecto al problema.

METODO DELPHI

Dentro de los métodos para la investigación prospectiva se encuentran tres principales que son: métodos de expertos, métodos extrapolativos y métodos de correlación. El método Delphi se encuentra en el primero y se trata de ““un proceso sistemático e iterativo encaminado a la obtención de las opiniones, y si es posible el consenso,de un grupo de expertos” (Landeta, 1999).

Existen diez pasos para aplicar el método Delphi y son los siguientes:

1. Definición del problema.

2. Grupo que  aborde un tema específico.

3. Diseño del cuestionario que se utilizará en la primera ronda de preguntas.

4. Prueba del primer cuestionario.

5. Entrega del cuestionario a los panelistas.

6. Análisis de las respuestas de la primera ronda de preguntas

7. Preparación de la segunda ronda de preguntas y aprovechamiento de la primera ronda para perfeccionar las preguntas.

8. Entrega del segundo cuestionario a los panelistas.

9. Análisis de las respuestas de la segunda ronda de preguntas (Los pasos 5 a 9 debenrepetirse  reiteradamente hasta cuando se llegue a un consenso o se alcance una cierta estabilidad en las respuestas).

10. Preparación de un informe para presentar las conclusiones del ejercicio.

Como podemos ver el método Delphi hace parte de la investigación cualitativa por ellos puede presentar errores de tipo subjetivo, sin embargo, es un método que complementa adecuadamente la investigación cuantitativa tal como lo dicen los expertos: “Las técnicas prospectivas permiten la consideración de información cualitativa en el análisis de la evolución del comportamiento delos factores que definen el entorno” (Decouflé yNicolón, 1972).

Este es un ejemplo de los resultados de la primera tanda de preguntas aplicando el método Delphi en el caso de “Análisis y Prospectiva del Sector Audiovisual en Castillay León” (Ortega, 2006).

FUENTE: Revista EAN. Caso práctico

Finalmente, aclaramos el tema del método Delphi con la definición de los expertos: “Podemosdefinir el método Delphi como un procedimientopara la obtención de información de un grupo de expertos en varias etapas, con tres característicasbásicas: Anonimato, respuesta numérica yretroalimentación” (Vicens 1985).“La compilaciónde las opiniones y comentarios de uno o variosgrupos de personas que tienen una estrecharelación sobre la cuestión, sector, tecnología,...objeto de la investigación”  (Landeta 1999).

PROCESO PROSPECTIVO

Para realizar un correcto análisis prospectivo se debe tener en cuenta las siguientes etapas:

a. Precisión del tema de estudio.

b. Identificación de las variables que lo definen.

c. Constatación del grado de poder y de los conflictos involucrados en el tema.

d. Diseño de un escenario probable.

e. Diseño de otras opciones de futuro

f. Elección de un "escenario apuesta” y selección de las estrategias que permiten alcanzar dicho escenario.

El procedimiento para desarrollar dicho proceso es el siguiente:

a.    Es importante señalar el tema de manera prospectiva

b.    Ubicar las variables en su categoría correspondiente, entre las cuales tenemos:

a.    Económica

b.    Cultural

c.    Científico-tecnológica

d.    Ambiental

e.    Político-administrativa

f.     Normativo-jurídica

g.    Otras

c.    Determine los “factores sociales que intervienen en el tema de manera ponderativa según el grado de importancia de cada uno.

d.    Retome las “variables estratégicas” para identificar las tendencias entre ellas y así proyectar una imagen de lo que podría pasar en los próximos 20 años al continuar con dichas tendencias. Aquí se obtiene el primer escenario llamado “escenario tendencial”

e.    Elabore otros escenarios según se indica a continuación:

a.    Divida las tendencias en dos categorías que puede ser económicas y tecnológicas en una y, sociales y culturales en otra.

b.    señale lo positivo y lo negativo de las variables, ubique las dos categorías o seleccione la más adecuada para la prospección de los próximos 20 años.

c.    Señale el mejoramiento con signo (+) y si empeora coloque el signo (-)

d.   
Se puede lograr cuatro combinaciones como se representa en la siguiente gráfica.

a.    Analice los cuatro escenarios posibles y señales las consecuencias que tendría la ocurrencia de cada uno de ellos.

b.    Un discurso válido debe reunir las siguientes características: coherente, pertinente, trasparente y verosímil.

c.    Luego, determine un escenario que será el “escenario apuesta y señales las estrategias para construirlo, tenga en cuenta las estrategias del escenario alterno.